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奶粉圈报道:奶粉市场优胜劣汰,中小乳企如何突围?
2019.01.02

昨天,国家发布了不再保留国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理总局,组建国家市场监督管理总局的方案。这两天大家都在热议这呼之欲出的国家市场监督管理总局将会给奶粉新政带来哪些影响?《奶粉圈》新媒体认为,目前奶粉市场已经进入了奶粉新政后市场争夺的新阶段,组建国家市场监督管理总局对新政的影响在短期内是有限的。前天,我们讲到了国粉全面崛起,全面回暖的市场趋势,那么在这种形势下,今天的中小乳企还有没有发展的机会?如果有该如何把握这种机会呢?
关于未来奶粉的格局及发展,乳业专家宋亮说过:“针对企业特别是中小乳企要做优做精,专注婴幼儿,加快产品升级,提升品质”,《奶粉圈》新媒体也是非常认同此观点,认为中小乳企的发展机会需要从产业链、品牌、渠道、团队这4方面去把握。


1、从源头解决问题,自建或自控奶源
正如乳业专家宋亮所说,中小乳企需要加快产品升级,提升品质,好产品就必须从源头开始把控。同时,国家一直在鼓励乳企自建或自控奶源,从源头上解决问题,产品质量才有绝对保障。尤其是奶粉新政的出台,更加有利于规范我国奶粉市场,提高奶粉行业入门门槛,面对奶粉市场的优胜劣汰,越来越多的企业认识到,奶源才是乳企发展的基石,近几年自建或自控奶源基地,布局全产业链,成为许多乳企的共识。
目前,国家食药监总局已公布了42批奶粉配方注册名单,已有385个系列,1136个配方通过注册,三九工厂(3个系列9个配方)有108家,其中就有黑龙江贝特佳营养食品有限公司,据《奶粉圈》新媒体了解,黑龙江贝特佳营养食品有限公司是贝特佳集团的自建工厂,地处北纬43-48度辽阔得松嫩平原,具备强大的科研能力、生产能力、以及得天独厚的奶源优势,GMP十万级制药标准化工厂。

在后配方注册制时代,如果牛奶粉比拼的是配方,那么羊奶粉比拼的关键就是资源。羊奶粉生产企业的重中之重是布局上游资源,否则资源的稀缺会成为羊奶粉发展的绊脚石。如去年11月,贝特佳集团与荷兰AVH羊乳巨头在纯羊乳清、有机羊全脂、羊乳产品等方面达成战略合作。奶粉新政将大幅度缩减羊奶粉配方,中小乳企只有向羊奶产业链上游延伸,自控羊乳清原料供应链才能保证产品在市场找寻更多发展的可能性。

在国家“一带一路“战略指导下,越来越多的中国乳企走出去,通过优化资源配置结构,实现海外兼并或建厂,进行全球化战略布局。如贝特佳应奥克兰政府邀请,于去年3月成立新西兰贝特佳营养食品有限公司,其斥巨资投建的新西兰研发、生产基地即将落成,高端大气的国际化智能工厂现已进入设备安装阶段。

纵观奶粉行业发展趋势,掌握资源自主权的中小企业,未来才能在竞争浪潮中拥有更多的话语权。

2、得品牌者得天下
随着终端消费升级,消费者更关注产品品质和安全,这也加速了奶粉高端化趋势的发展,乳业专家宋亮表示,“羊奶粉和有机奶粉将成为奶粉升级的下一个风口是不争的事实”。企业需要不断优化产品结构,率先以羊奶粉(纯羊、绵羊)、有机奶粉等品类切入市场,尤其是打造高端/超高端新品,做为切入市场的刀锋产品来拉动增长,将更有机会争夺市场份额。
奶粉品类细分迎来发展,未来是品牌塑造的关键期,乳业专家宋亮表示,未来中国高端化的奶粉一定是以资源稀缺性为主导的,有机和羊奶粉都具备这样的条件。如之前提到的贝特佳,就非常重视品牌定位和产品组合,在奶粉研发之初就明确做高品质的牛奶粉和纯羊奶粉,羊奶粉以纯羊乳为导向的品牌战略。今年8月将成为拥有进口婴幼儿奶粉、国产婴幼儿牛奶粉、国产婴幼儿纯羊奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉等全产品线覆盖的乳品企业,随着羊奶粉价值的提升,贝特佳等纯羊系列的发展前景将非常广阔。


3、深耕渠道精准布局
目前,婴幼儿奶粉销售渠道呈现多样化趋势,从长远来看,母婴渠道更能成就中小乳企。据尼尔森数据显示,2017年母婴渠道是婴幼儿奶粉销售占比最高的渠道,占比52%,且增长速度最快。其中,母婴渠道高端、超高端占比超过六成,线下渠道高端化趋势在持续发力。
现在的母婴渠道已从原来的粗放式经营过渡到精细化管理,将会呈现会员服务能力强、产品整合能力强的趋势。虽然目前消费群体主要以90、95后为主,但他们追求产品品质、口碑、营养、服务,重视消费者体验的本质是不会变的,中大型母婴连锁店在会员维护、产品结构等方面相比其他渠道都具备更多优势。
品牌商对渠道选择的不同,从长远发展来看,最终呈现的效果也会千差万别。如贝特佳在渠道选择上,聚焦母婴渠道,重视与中大型母婴连锁及区域优秀代理商的强强联合,其纯羊系列上市不到两年,已成为中大型母婴连锁的战略主推品牌,并且很好的带动了牛奶粉等全品类销售的突破,并通过在中央电视台和省级电视台的推广,强化品牌形象,提升品牌知名度和美誉度,在终端掀起了一股贝特佳奶粉销售的热潮,受到了消费者的喜爱与认可。

4、打造销售+服务型团队
此前我们讲到,奶粉市场已经进入了奶粉新政后市场争夺的新阶段,乳企在渠道、终端、人才等方面的竞争已经白热化。人才是市场运作的关键,需要注重营销队伍的打造,综合能力的培养,挖掘具有市场经营头脑和区域生意意识的营销人员,精细化地操作区域市场并服务于客户。
渠道的精耕细作,需要营销服务团队强有力的落地执行,前几年母婴渠道的快速发展,忽略了营销团队的建设,导致营销队伍的参差不齐,市场操作相对粗放,但随着奶粉行业集中度提高,国家调控手段的出台,品牌商在渠道运作上更加精细化、专业化、创新化。在终端动销上,更注重与消费者的情感共鸣,根据不同消费群体需求策划花样繁多的营销活动。据《奶粉圈》新媒体了解,终端母婴店对贝特佳评价相当高,认为贝特佳的成功离不开他们团队的精耕细作,营销模式上非常接地气,执行力强,对终端需求的解决非常迅速。有门店上货仅3个月就实现单月销售近1500听。利用“百万奶粉大放送”、“玩转迪斯尼,萌宝秀大比拼”等创意的营销活动,贝特佳迅速在消费者圈建立起口碑,赢得了终端母婴店的青睐。

我国婴幼儿奶粉的质量安全已经处于历史最好水平,我们期待已经崭露头角的中小乳企,发展能更上一层楼。《奶粉圈》新媒体认为,贝特佳是中国中小乳企的一个典型代表,具备一定的规模,在奶粉新政中经受住了严格的考验,他们始终坚守产品品质与安全,看准了行业机遇,希望继续做大做强。我们希望有更多的中小乳企能在奶粉行业大有作为,为中国国粉崛起助力,让中国宝宝喝上国产好奶粉!


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